CAC ve LTV nedir? Müşteri edinme maliyeti ve yaşam boyu değer

İlk siparişte zarar eden bir reklam kampanyası her zaman kötü değildir; o müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa. Bu kararı verebilmek için iki metriği bilmek gerekir: bir müşteriyi kazanmanın maliyeti (CAC) ve o müşterinin size zaman içinde bıraktığı kâr (LTV).

CAC: müşteri edinme maliyeti

CAC = Belirli dönemdeki toplam pazarlama harcaması ÷ Aynı dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı

Bir ayda reklama 30.000 ₺ harcayıp 300 yeni müşteri kazandıysanız CAC 100 ₺'dir. Burada "yeni müşteri" önemlidir: tekrar alışveriş yapan mevcut müşterileri saymak CAC'ı olduğundan düşük gösterir.

LTV: müşteri yaşam boyu değeri

LTV, bir müşterinin sizinle olan ilişkisi boyunca bıraktığı toplam kârdır. E-ticaret için basit bir yaklaşım:

LTV ≈ Sipariş başına ortalama net kâr × Müşteri başına ortalama sipariş sayısı

Ortalama sepetten 80 ₺ net kâr kalıyor ve bir müşteri ortalama 3 kez alışveriş yapıyorsa LTV yaklaşık 240 ₺'dir. Burada ciro değil kâr kullanılmalıdır; ciroyla hesaplanan LTV, reklam bütçesini olduğundan büyük gösterir. Sipariş başına net kârı net kâr hesaplama aracıyla bulabilirsiniz.

LTV / CAC oranı

İki metriği birlikte okumak gerekir:

• LTV > CAC: müşteri kazanmak kârlı.
• LTV ≈ CAC: müşteri kazanmak yalnızca kendi masrafını çıkarıyor.
• LTV < CAC: her yeni müşteri zarar ettiriyor.

Örnekte LTV 240 ₺, CAC 100 ₺ ise oran 2,4'tür. Bu durumda ilk siparişte zarar etmek, müşteri tekrar aldığı sürece kabul edilebilir bir yatırım olabilir.

Dikkat: geri dönüş süresi

LTV zamanla gerçekleşir; reklam harcaması ise bugün yapılır. Müşterinin CAC'ı geri ödeyecek kadar kâr bırakması aylar sürebilir. Bu süre boyunca nakit akışınızın buna dayanıp dayanamayacağını da hesaba katın.

Tekrar satın alma kategoriye bağlıdır

Kozmetik, bebek ürünleri, gıda gibi düzenli tüketilen kategorilerde tekrar satın alma yüksektir ve LTV, CAC'ı rahatça karşılayabilir. Mobilya ya da beyaz eşya gibi seyrek alınan ürünlerde ise ilk siparişin kârlı olması gerekir. Kendi verinizle hesaplamadan sektör ortalamalarına güvenmeyin.

LTV'yi artırmak

• Yeniden pazarlama ve e-posta ile mevcut müşteriye ulaşmak: Yeniden pazarlama stratejileri
• Sepete tamamlayıcı ürün önermek.
• Kendi e-ticaret sitenizle müşteri ilişkisini size ait kılmak: Pazar yeri mi, kendi site mi?

Özet

• CAC = pazarlama harcaması ÷ yeni müşteri sayısı.
• LTV'yi ciroyla değil kârla hesaplayın.
• LTV / CAC oranı 1'in üzerindeyse müşteri kazanmak kârlıdır.
• Geri dönüş süresini ve nakit akışını da hesaba katın.