E-ticarette reklam bütçesi nasıl planlanır ve dağıtılır?

"Reklama ne kadar harcamalıyız?" sorusunun sabit bir cevabı yoktur. Ama doğru soruyu sormak cevabı kolaylaştırır: "Reklamın getirdiği her satış, harcadığımızdan fazla kâr bırakıyor mu?" Bütçe bu sorunun cevabına göre büyür ya da küçülür.

Ciroya göre değil, kâra göre

Bütçeyi "cironun %10'u" gibi sabit bir oranla belirlemek yaygındır, ama ürünlerin kâr marjları farklı olduğu için yanıltıcıdır. Aynı reklam payı yüksek marjlı üründe kâr, düşük marjlı üründe zarar ettirebilir. Önce her ürün grubu için reklama ayırabileceğiniz en yüksek tutarı bulun:

Satış başına reklama ayrılabilecek en yüksek tutar ≈ Reklam öncesi net kâr − Hedef kâr

Reklam öncesi net kârı net kâr hesaplama aracıyla bulabilirsiniz. Bu tutar, başabaş ROAS'ı da belirler: ROAS nedir, nasıl hesaplanır?

Bütçeyi aşamalı büyütün

1. Test aşaması: her kanalda ve kampanyada anlamlı veri toplayacak kadar sınırlı bir bütçe.
2. Doğrulama: kampanya hedef POAS ya da ROAS'ı tutturuyor mu?
3. Ölçekleme: tutturan kampanyaların bütçesini kademeli artırın. Ani ve büyük artışlar, algoritmanın yeniden öğrenmesine ve geçici performans düşüşüne yol açabilir.

Kanallar arasında dağıtım

Farklı kanallar huninin farklı aşamalarında çalışır:

• Arama ve Alışveriş reklamları: zaten ürün arayan, satın almaya yakın kullanıcılar.
• Sosyal medya reklamları: henüz aramayan ama ürününüzle ilgilenebilecek yeni kitleler.
• Yeniden pazarlama: sitenizi ziyaret etmiş kullanıcılar.
• Pazar yeri içi reklamlar: pazar yerinde arama yapan müşteriler.

Kanalları yalnızca son tıklamaya göre değerlendirmek, yeni müşteri getiren kanalları olduğundan zayıf gösterebilir. Toplam reklam harcamasına karşı toplam kârı da izleyin.

Ürün bazında öncelik

Bütçeyi tüm kataloga eşit dağıtmak yerine:

• Yüksek marjlı ve iyi dönüşen ürünlere öncelik verin.
• Düşük marjlı ürünleri reklamdan çıkarın ya da sıkı bir hedef ROAS ile sınırlayın.
• Stokta olmayan ürünlere reklam harcamayın.

Her ürünün marjını görmek için toplu kâr hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Haftalık kontrol

Bütçe bir kez kurulup bırakılmaz. Haftalık olarak şu üç rakama bakın: toplam reklam harcaması, reklamdan gelen satışların reklam öncesi kârı ve ikisinin farkı. Fark eksiye dönüyorsa bütçe büyütülmemeli, kampanyalar gözden geçirilmelidir.

Özet

• Bütçeyi ciroya değil, satış başına reklama ayrılabilecek kâra göre belirleyin.
• Test, doğrulama ve ölçekleme aşamalarıyla kademeli büyüyün.
• Kanalları huninin farklı aşamaları olarak değerlendirin.
• Yüksek marjlı ürünlere öncelik verin; haftalık kâr kontrolünü aksatmayın.